De keuzes van websitebezoekers bepalen

Een mens komt in zijn leven voor ontelbare beslissingen te staan. Wel of niet een online aankoop doen? Met je vrienden wat drinken of toch gaan werken? Wel of niet contact opnemen met een bedrijf? In dit blog beschrijf ik hoe mensen beslissingen nemen en hoe je met deze kennis het gedrag van bezoekers kunt beïnvloeden.

De gedragswetenschappen over conversie

Inzicht in het beslissingsproces kan van pas komen bij het opzetten van een goede website. Hoe kun je ervoor zorgen dat bezoekers op jouw website de gewenste actie ondernemen, zoals het invullen van een contactformulier? Om die vraag te beantwoorden maken we een uitstapje naar de gedragswetenschappen, en wel in het bijzonder naar het model van B.J. Fogg.

Het is geen hogere wiskunde

Dr. B.J. Fogg is gedragswetenschapper aan de Stanford University. Hij heeft een overzichtelijk model gecreëerd om duidelijk te maken hoe beslissingen worden genomen. Het is een simpel model: een actie wordt alleen uitgevoerd als de motivatie hoger is dan de moeilijkheidsgraad. Wel is er een trigger nodig, iets dat jou aanzet tot actie, bijvoorbeeld een ‘koop-nu’-knop. In onderstaande grafiek zie je dit weergegeven. De groene lijn is de actielijn. Aan de rechterkant van de actielijn worden de acties uitgevoerd, aan de linkerkant niet.

Motivatie en Ability in de praktijk

Hoe werkt dit in de praktijk? Laten we kijken naar een voorbeeld: je bent op zoek naar een nieuwe woning en wilt een huis bezichtigen. Hierbij zijn de termen Ability, Motivatie en Trigger van belang.

Ability (A): Hoe moeilijk is het om het gedrag uit te voeren? Stel:

• Makelaar 1 is altijd te bereiken en kan de bezichtiging regelen binnen 3 dagen.
• Makelaar 2 is bijna nooit te bereiken, ook is de wachttijd om het huis te bezichtigen 6 weken.

Motivatie (M): Hoe graag wil je het product hebben?
Stel makelaar 1 verkoopt alleen maar verschrikkelijke huizen, terwijl makelaar 2 jouw droomhuis verkoopt. Welke makelaar zou je dan kiezen?

Trigger (T): Is er een directe aanleiding? Bijvoorbeeld je gaat werken in een andere plaats en zoekt een woning, of je gezin breidt uit en je wilt een ruimer huis.

Wellicht zul je eerst met makelaar 1 spreken, omdat deze beter bereikbaar is en de bezichtiging sneller kan regelen. Maar als je merkt dat deze niet het droomhuis heeft dat jij zoekt, dan is je motivatie snel weg. Makelaar 2 is een stuk lastiger om te bereiken maar die heeft wel precies wat jij zoekt. Bij deze makelaar is jouw motivatie dus hoog.

Samengevat, een actie wordt pas uitgevoerd:

• Als alle drie de elementen aanwezig zijn, dus er is zowel een trigger als een motivatie, en het moet makkelijk zijn om de actie uit te voeren.
• Maar ook, als mijn motivatie hoog genoeg is ten opzichte van hoe moeilijk het is om de actie uit te voeren. In bovenstaande grafiek moet ik dus aan de rechterkant van de actielijn zitten: als mijn motivatie te laag is of de actie te moeilijk is, ga ik de actie niet uitvoeren.

Motivatie meten op jouw website

We kunnen het B.J. Fogg model ook gebruiken om gedrag van bezoekers van websites te beïnvloeden. Heb je een webshop en zie je in je Google Analytics dat veel mensen afhaken bij een bepaald formulier? Ga dan bij jezelf na of de moeite die het kost om het formulier in te vullen wel in evenwicht is met de motivatie van je gebruikers. Het kan zijn dat je onnodig veel informatie vraagt in het formulier, waardoor het teveel moeite kost voor de bezoeker.

Gedrag bezoekers beïnvloeden met behulp van motivatie en ability

Om dit beter te laten werken kun je twee dingen doen:

• De actie makkelijker maken. Dit doe je door bijvoorbeeld minder velden in je formulier op te nemen.
• De motivatie verhogen. Deze oplossing wordt vaak vergeten. Je kunt bijvoorbeeld beoordelingen laten zien van oude klanten waaruit blijkt dat je een goed product aanbiedt. Dit maakt je potentiële klant enthousiaster. Het is daarom altijd een goede strategie om positieve reviews te tonen om zo de motivatie van je klanten te verhogen, zoals Coolblue hier goed doet:

Hoe zorg je dat meer mensen contact met je opnemen?

Een ander voorbeeld: veel websites hebben als doel dat de bezoeker contact opneemt. Echter, het invullen van een contactformulier om informatie op te vragen is voor sommige bezoekers nog best een grote stap, bijvoorbeeld omdat mensen zelf een ‘grote’ actie moeten ondernemen. Het gedrag kan dus moeilijk uit te voeren zijn in deze situatie. Je zou het gedrag kunnen beïnvloeden door een foto van een personeelslid bij het formulier te plaatsen: als de bezoeker het gevoel heeft dat hij een vraag stelt aan een persoon in plaats van een anonieme instantie, kan dat de drempel verlagen om contact op te nemen.

Kleine tips om de motivatie en de conversie en de conversie te verhogen

Er zijn ook andere manieren om de motivatie te verhogen. Je zou bijvoorbeeld kunnen vermelden dat je bedrijf een prijs heeft gewonnen, zodat mensen extra graag met je in zee willen gaan. Ook kun je toonaangevende bedrijven noemen die jouw potentiële klant voorgingen in bijvoorbeeld het kopen van jouw product.

Contact

Wil je weten hoe je het B.J. Fogg model en andere verleidingstechnieken kan gebruiken om je website te verbeteren? Ik help je graag op weg met een UX/Conversie-analyse van je website. Stuur mij een mailtje op bjorn@go2people.nl, dan neem ik snel contact met je op!