Je hebt zojuist jouw website opgeleverd gekregen! Vervolgens wil je ook doelen instellen in Google Analytics zodat je niet alleen kunt zien hoeveel bezoekers je krijgt, maar juist ook wat die bezoekers bijdragen aan jouw doelstelling(en). In deze blog lees je er alles over.
Waarom stel je doelen voor je website?
Op elke website, groot of klein, met of zonder webshop, kan een bezoeker ‘iets doen’ wat je kunt zien als een doel. Enkele voorbeelden van doelen zijn: een contactaanvraag via de website, inschrijven op een nieuwsbrief, downloaden van een e-book of een aankoop verrichten op een website. Dit alles kun je meten in Google Analytics.
Het is fijn om dit soort informatie te weten, want hiermee kom je erachter wat jouw marketinginspanningen specifiek opleveren. Bijvoorbeeld door te zien via welke actie je bezoeker op je website is gekomen, maar ook of de bezoeker een doel behaalt en welk doel dat dan is. Hierdoor kun je je marketinginspanningen en budget nog beter inzetten: daar waar het ‘rendeert’. Je kijkt dus welke actie een goede ROI (Return On Investment) of ROAS (Return Of Advertising Spend) oplevert.
Wij merken dat er bij onze klanten en bij andere ondernemers nog veel vragen zijn omtrent dit onderwerp. Hopelijk schept deze blog meer duidelijkheid!
De voorbereiding
Je hebt voordat je doelen gaat instellen eerst Google Analytics en Google Analytics 4 nodig. Het instellen van doelen in Google Analytics 4 leg ik verderop uit.
Bepaal het algemene doel van je website
Begin bij het begin. Of, beter gezegd, begin bij het einde. Wat wil je straks, wanneer je website online staat, bereiken op het internet? Denk bij het ontwikkelen van je website in eerste instantie dus na over het doel ervan. Ik onderscheid er grofweg drie.
Doel 1: Informatie verschaffen
De website is een online visitekaartje en informeert bezoekers over jouw organisatie, je producten of diensten. Tevens worden er meerdere manieren geboden om in contact te komen met de verschillende afdelingen, óf verschillende personen van het bedrijf. Een voorbeeld is de website van het Antoni van Leeuwenhoek.
Doel 2: Producten verkopen
Op de website verkoop je producten of diensten. Het is vooral belangrijk dat je betrouwbaar overkomt, zodat bezoekers ook geld aan je durven uit te geven. Zorg ervoor dat je productaanbod makkelijk doorzocht kan worden, voorzien is van reviews en dat de betalingsprocedure vanzelfsprekend werkt. Een goed voorbeeld hiervan is de webshop van Coolblue.
Doel 3: Werven
Wil je in contact komen met potentiële klanten? Dan wil je de bezoeker verleiden tot een bepaalde actie. Bijvoorbeeld door een landingspagina te ontwikkelen waarbij zij hun gegevens achterlaten om een e-book te downloaden. Kijk bijvoorbeeld eens naar de website van Bravery at Work. Bezoekers kunnen op een landingspagina binnen de website het ‘e-book: Inspirerend Leiderschap‘ downloaden, welke wordt gepromoot op de homepagina. Doordat de persoon zijn of haar gegevens achterlaat, kun je daarna jouw contactmomenten uitbreiden middels een goede follow-up. Belangrijk is dat de persoon de informatie ook écht relevant vindt. Er is na het downloaden al sprake van een positieve houding ten opzichte van jouw product, dienst en/of organisatie. Maak daar dan ook gebruik van.
Het kan goed zijn dat jouw website een mix is van bovenstaande doelen. Zo draagt een e-book bij aan nieuwe klanten, maar verschaf je hiermee ook relevante informatie aan geïnteresseerden en bestaande klanten. Dit verstevigt je positie als expert en vergroot tevens je naamsbekendheid.
Formuleer je online doelen op de website
Nadat je het algemene doel van de website hebt vastgesteld, formuleer je meer specifieke online doelen. Om te laten zien wat ik hiermee bedoel, neem ik onze website als voorbeeld. Op de website van Go2People is het relevant dat:
- Bezoekers van de homepagina onze cases bekijken en hierdoor worden getriggerd om contact met ons op te nemen;
- Bezoekers die op de pagina ‘Hoe begin ik een webshop?‘ landen, hun gegevens achterlaten en het e-book downloaden;
- Bezoekers zich inschrijven voor onze nieuwsbrief, zodat we hen betrokken kunnen houden bij onze organisatie.
Bepaal de call to actions die nodig zijn
Zoals je ziet bestaan bovenstaande doelen uit een aantal stappen. Dat kunnen meerdere stappen zijn of maar één, zoals doel 3. Waar het om gaat is dat je voor jezelf inzichtelijk maakt welke doelen er zijn en welke stappen de bezoeker moet zetten om deze doelen te bereiken. Om de bezoeker daarbij te helpen, maak je gebruik van zogenaamde call to actions.
Dit proces zal ik hieronder toelichten met een praktijkvoorbeeld.
Op onze Dienstenpagina staat een call to action: ‘Neem vandaag nog contact met ons op’.
Deze call to action zorgt ervoor dat je gelijk naar de contactpagina gaat.
Vervolgens vul je de gegevens in en de volgende bedankpagina verschijnt:
Call to actions zijn essentieel in vrijwel iedere website, omdat je hiermee de gewenste route uitstippelt voor je bezoekers. Weten hoe een goede call to action button eruit ziet? Check hiervoor dit blog.
Meet je doelen met Google Analytics
Uiteraard wil je weten hoe vaak een doel wordt behaald. Dit kun je meten met Google Analytics. De applicatie geeft het resultaat weer en biedt aanknopingspunten om je doelen, stappen en call to actions bij te stellen. Heb je bijvoorbeeld veel bezoekers per maand, maar weinig aanvragen voor je e-book, dan komt het e-book wellicht niet prominent genoeg naar voren, of is je call to action niet aantrekkelijk genoeg.
Nu vraag je je wellicht af waarom het nodig is om dit in Google Analytics bij te houden. Het Content Management Systeem (CMS) van de website of een e-mailmarketingprovider zoals LaPosta houdt inmiddels ook bij hoe vaak het contactformulier wordt ingevuld, of hoe vaak iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief.
Dat klopt, maar deze resultaten worden niet afgezet tegen het aantal websitebezoekers en geven dus weinig informatie over het effect. Daarbij kun je in Google Analytics bijvoorbeeld zien welk kanaal de meeste offerte-aanvragen of aanmeldingen voor je workshop genereert. Dat fundeert je beslissing om je Adwords campagne op te schroeven, of juist meer relevante blogs te gaan schrijven.
Door vooraf te bepalen wat jouw doelen op de website zijn en welk stappenproces hieraan voorafgaat, wordt het instellen van de doelen een invuloefening.
Een doel stellen in Google Analytics
Een doel wordt gemeten als een bezoeker datgene heeft bereikt wat jij wilt dat hij moet doen. In ons geval is dat bijvoorbeeld terecht komen op een bedankpagina. We noemen dit een conversie. Ik werk persoonlijk graag met bedankpagina’s omdat die nu eenmaal makkelijk in te stellen en te meten zijn. Er zijn ook andere manieren, maar die laat ik voor nu buiten beschouwing.
Iemand die op onze website bijvoorbeeld ‘De Nederlandse Handleiding MailChimp‘ aanvraagt, vult het formulier in en komt op een nieuwe bedankpagina waar de handleiding direct kan worden gedownload.
Zorg er dus voor dat een bezoeker naar een bedanktpagina wordt verwezen, waarvan de URL uniek is. In onderstaand stappenproces wordt dit verduidelijkt. Heb je nog geen bedanktpagina aangemaakt? Doe dit dan eerst via het CMS waar jouw website op draait.
Stap 1: Login bij Google Analytics
Wanneer je bent ingelogd in jouw Google Analytics account kies je bovenaan in het menu voor Beheerder. Onder het kopje ‘Weergave’ kies je voor ‘Doelen’, waarna je een nieuw doel kunt aanmaken. Per account is het mogelijk om 20 doelen op te stellen. Let erop dat je beheerdersrechten nodig hebt om deze aan te maken.
Stap 2: Geef het doel in Google Analytics een herkenbare naam
In de eerste plaats is het belangrijk dat je onder ‘Doelbeschrijving’ het doel voorziet van een label. Zorg ervoor dat de naam herkenbaar is en duidelijk het doel formuleert. Deze komt namelijk terug in de statistieken van Google Analytics (zie afbeelding hieronder). Bij ‘Type’ worden verschillende manieren getoond om het doel te meten.
In dit voorbeeld kiezen we voor bestemming, waarbij het doel wordt gemeten door middel van een bedanktpagina. Voor de volledigheid licht ik de andere manieren toe:
- Duur: dit doel telt de bezoeken op je website die langer dan een bepaalde tijd duren. Handig, wanneer je bijvoorbeeld wilt meten of je blogartikelen ook echt worden gelezen.
- Pagina’s/schermen per sessie: een bezoeker bekijkt een bepaald aantal pagina’s per bezoek en dit wordt gemeten als een conversie.
- Gebeurtenis: via een speciale tag (een label dat door de programmeur van je website wordt meegegeven aan tekst of een document) wordt de conversie gemeten. Een bezoeker download bijvoorbeeld een PDF document, wat als een voltooiing van het doel wordt gezien.
Stap 3: Bepaal de bestemming van het doel
In deze stap ga ik de eindbestemming invullen van het doel. Daarnaast neem ik mee welke stappen (lees: welke pagina’s) een bezoeker heeft doorlopen om tot deze eindbestemming te komen. Dit kan zeer interessante informatie opleveren. Je kunt namelijk zien waar de bezoekers ‘afhaken’ t.o.v. je eindbestemming en dit kan dus mede verklaren waarom er minder doelen zijn behaald dan je verwacht had.
Ik ga hier meten hoeveel bezoekers dit e-book hebben gedownload vanaf de e-bookpagina en dus op de bedankpagina van dit e-book terecht zijn gekomen. De bezoekers zijn via de volgende pagina’s bij de eindbestemming gekomen:
- Doorklikken van de e-books overzichtspagina naar dit e-book over MailChimp;
- Terechtkomen op de e-bookpagina van de Nederlandse Handleiding van Mailchimp, de gegevens invullen en op verzenden klikken;
- Daarna komen ze terecht op de bedankpagina en kunnen ze het e-book daadwerkelijk downloaden.
- Om te testen of het doel goed is ingesteld, klik je op doel verifiëren.
Sla daarna het doel op. Om dit doel en de bijbehorende conversiefunnel te meten starten we bij het eindpunt, namelijk de bestemming. In dit geval is dit de bedankpagina. Hier voer ik de URL in van de bedankpagina, waar de domeinnaam van de website in Google Analytics altijd wordt weggelaten. In plaats van “https://go2people-websites.nl/e-book/de-nederlandse-handleiding-mailchimp/bedankt/” vul ik dus in: “/e-book/de-nederlandse-handleiding-mailchimp/bedankt/”.
Ik kies voor gelijk aan, omdat het doel exact gelijk is aan de URL van de bedanktpagina. Daarnaast heb je ook nog de opties begint met en reguliere expressie.
- Begint met: het begin van de URL van de pagina moet overeenkomen met de bestemmingspagina. Zo wordt bijvoorbeeld go2people.nl/bedankt en go2people.nl/bedankt.html beide als conversie geteld wanneer de bestemmingspagina /bedankt is.
- Reguliere expressie: dit is een geavanceerde optie die kennis vereist. Door een slimme reguliere expressie toe te passen kun je bijvoorbeeld meerdere pagina’s als bestemmingspagina opgeven. Deze worden in dit artikel niet behandeld. Voor een overzicht van deze reguliere expressies verwijs ik je graag naar de pagina van Google Analytics.
Stap 4: De waarde van een doel in Google Analytics
Optioneel heb je de mogelijkheid om een specifieke waarde toe te kennen aan ieder doel. Wat dit betekent kan ik het beste toelichten aan de hand van een voorbeeld.
Stel je voor, wij krijgen per jaar 50 offerteaanvragen binnen via ons contactformulier. Daarvan worden 10 offerteaanvragen ook daadwerkelijk omgezet in een opdracht van circa €10.000,- euro per opdracht. Middels een rekensom kan ik de waarde van een enkele offerteaanvraag dan uitrekenen, namelijk: 10 / 50 x 10.000 = 2.000. Iedere offerteaanvraag is mij dus €2.000,- waard.
Door een waarde toe te kennen aan het doel kun je gericht jouw marketingbudget vaststellen. Je weet namelijk wat een conversie oplevert en dat bepaalt weer hoeveel je bereid bent om hierin te investeren. Let er dan ook goed op dat je de waarden nauwkeurig bepaalt!
Stap 5: Trechter instellen in Google Analytics
De trechter is functioneel voor het bijhouden van een conversietunnel. Interessant voor de betalingsprocedures in webshops of, zoals in ons voorbeeld, websites die leads kunnen genereren. Doordat je inzicht hebt in de stappen waar bezoekers afhaken, kun je op die specifieke momenten ook verbeteringen aanbrengen. Én, deze aanpassingen vervolgens weer meten.
Je brengt de benodigde stappen in kaart en neemt de bestemmingspagina hier niet in op. Deze heb je namelijk al in de eerste stap gedefinieerd. Hieronder benoem ik de stappen met bijbehorende URL:
- Home: de 1ste stap is E-books, met als URL “/”.
- De 2e stap is de Aanvragen E-book.
- De 3de stap is E-book dopwnloadbaar, met als URL “/e-book/de-nederlandse-handleiding-mailchimp/bedankt/”.
- Tevens geef ik aan dat de stappen vereist zijn. In dat geval wordt de conversie alleen gemeten, wanneer de bezoeker ook langs deze stappen het doel heeft voltooid.
- Om te testen of het doel goed is ingesteld, klik je op doel verifiëren.
- Sla daarna je doel op.
De resultaten van een doel in Google Analytics
De resultaten van een doel dat je instelt zijn tussen de 24 en 48 uur later zichtbaar. Deze vind je terug in de rapportage sectie van Google Analytics onder Conversies / Doelen.
Mijn favoriete weergave is de trechterweergave. Op een visueel aantrekkelijke manier wordt het stappenproces duidelijk in beeld gebracht. Onderstaande afbeelding is de trechterweergave van het aantal bezoekers dat ons e-book De Nederlandse Handleiding MailChimp de afgelopen maand heeft download.
Doelen meten in Google Analytics 4
Stap 1. We nemen weer als voorbeeld het downloaden van de Nederlandse Handleiding van MailChimp als voorbeeld. Je gaat naar Google Analytics 4. Je gaat naar je property toe, vervolgens naar ‘Gebeurtenissen’. Klik aan de rechterkant vervolgens op ‘Gebeurtenis maken’.
Stap 2. Gebeurtenis daadwerkelijk aanmaken.
Bovenstaand venster verschijnt hierin configureer je het doel: de bedankpagina van het e-book MailChimp. Je dient een naam te geven met een underscore ( _ ), anders gaat het niet werken.
Bij waarde vul je in ‘page_view’ daarna druk je op ‘Voorwaarde toevoegen’ en je selecteert een nieuwe parameter namelijk ‘page_location’. Vervolgens bepaal je zelf hoe je deze wilt configureren. Ik kies hier voor ‘is gelijk aan’. In tegenstelling tot Google Analytics, vul je bij waarde de volledige url in namelijk: https://go2people-websites.nl/e-book/de-nederlandse-handleiding-mailchimp/bedankt/
Druk hierna op ‘wijzigingen toevoegen’ en je bent bijna klaar.
Stap 3. Maak een conversie aan. Druk op ‘Nieuwe conversiegebeurtenis’.
Dan verschijnt dit scherm en je vult hierin de naam in de van de conversie wederom met een underscore, dus de conversie wordt: Downloaden_E_book_MailChimp.
Nu kun je doelen zien onder conversies en er zelfs op klikken om te zien wanneer en via welk medium je doel is bereikt.
Tot slot
Idealiter heb je jouw strategie volledig uitgestippeld. Het merkverhaal staat als een huis, je 30 seconden pitch vlamt, de wensen en behoeften van je doelgroepen heb je onderzocht en jouw doelstellingen zijn helder. Hierdoor is het algemene doel van je website ook duidelijk en heb je dit vertaald naar specifieke online doelen op de website. En dat alles binnen een context die aansluit bij je bestaande en potentiële klanten.
Uit ervaring weet ik dat dit lang niet altijd het geval is. Dat is helemaal niet erg. Als ondernemer of bedrijf binnen het MKB kan het hectisch zijn. Je bent druk en bedenken en uitvoeren gaat geregeld tegelijkertijd.
Toch raad ik je aan om, wanneer het op de website aankomt, jezelf een paar vragen te stellen:
- Wat wil ik met mijn website bereiken? Hoe gaat mijn website bijdragen aan mijn organisatiedoelstellingen?
- Welke actie wil ik dat bezoekers op mijn website ondernemen? En, hoe dragen deze acties weer bij aan het algemene doel van de website en mijn organisatiedoelstellingen?
- Welke stappen moet een bezoeker aflopen om die acties te voltooien?
Door deze vragen voor jezelf te beantwoorden krijg je inzicht in de belangrijkste routes en doelen op de website. Én de stappen die hiervoor worden doorlopen. Dat zegt vaak al iets over de inrichting van een website, dus start hiermee! Heb je hier hulp bij nodig? Neem contact op met ons.
Succes met het bepalen en meten van jouw doelen.
Geen reacties